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石趣轩的博客(浓缩精华)

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引用:诊断企业官方微博之道  

2014-11-27 19:35:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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标签:
财经
微博
粉丝
运营
人格化


   http://www.hssme.cn/fuwu/show.php?itemid=5

 

    2012年,微博营销已经变成了公关或者咨询公司向甲方提案的标配,几乎每家有点规模的企业的市场部在去年的总结和明年计划中都会提到将大力投入微博营销,只是,在标准缺乏的情况下,如何衡量或者考核微博的运营情况?

  以下四个方面,给大家的微博运营提供一个自我诊断的思路。

  定位:给自己一个画像

  微博运营的第一步:知道自己是谁,即品牌微博人格化。包含两层意思,第一,既然是品牌就需要有自己让人记住的特色,所以微博内容要体现出你公司产品或服务的特色;第二,人格化,微博是基于社交关系的营销,实质上是人与人的对话,粉丝不会记住一个冰冷的信息发布工具,却会深深记住“它”人性化的交流,这也是为什么 “小杜杜”、“浙大饮水机”、“碧浪姐“能深为人称道的理由。

  笔者曾为国内知名的策略研究咨询服务集团公司的微博做过用一次自画像,以便于他们开展微博营销。问了3个问题,你们是谁?你们的目标受众(微博上)是谁?想传递的形象怎样?答案:一家国内领先的专业的策略性研究咨询服务公司,企业、政府机构、媒体是目标受众,给人权威、专业、准确、领先的印象。最后自画像出来,该微博人化的形象是专业研究者,权威行业专家,优秀的商业伙伴,同时再注入睿智,幽默,有趣等标签让其形象更加丰富。

  微博形象定位是运营诊断的第一步,企业反思下自己的官微是否有了这样一个人格化的形象,不仅让粉丝脑海中有一个鲜明烙印,身份即营销,知道自己的定位之后就知道微博该说什么内容。

  内容即身份

  内容是微博运营中尤为关键的因素,诊断分析微博运营究竟应该从内容的哪几个方面来着手,通过星座、笑话八卦等博人眼球换取高转发量就是好的内容吗?内容是与此前品牌微博人格化定位是息息相关的,什么样的形象,什么样的身份,就应该说什么样的话。所以内容决定微博价值,体现品牌高度,展现品牌形象。检验微博内容的第一步就是看企业官微内容是否有规划,有营养,控比例。

  有规划是看微博的内容是否有延续性,与受众是否相关性,发布时间是否有规律性。如此前为该咨询集团的自画像中,定位为一个专家、研究者和商业伙伴,那么它的微博内容应该会有鲜明主题,及时性和规律化,正如一个人说话做事有条理有计划一样,否则也不符合该形象定位。

  有营养首先要对目标粉丝有价值,该集团公司微博既然定位是此行业专家学者,那么它需要吸引并留住该行业的企业、机构、媒体关注,理所当然要说与受众相关的内容。此时,内容也是身份的一种反映,体现自己身份又吸引关注。

  控比例是针对微博内容与企业或品牌相关度而言,偶尔幽默娱乐未尝不可,但控制比例尤为重要,否则有失身份。

  曾有一个做汽车资讯微博的朋友问我,说他最近微博粉丝掉的很厉害,而且活跃明显降低,他知道是因为自己改变微博内容引起的,但是他很无奈必须改变。原来他的微博内容此前专注于国外汽车的炫图分享,由于经常搜集国外资料比较累,想转型发布国内企业资讯和美图,没想到就出现这样的情况,甚至有粉丝私信问是不是换博主了。内容即身份形象,什么样的内容吸引什么样的粉丝。

  身份即营销

  微博界面是一块无声的广告,你可以不去主动地推销,但你要让每一个来到你微博的粉丝知道你是谁,有时候广告并不一定要说,身份即营销。有不少企业的官方微博进去之后让人惊诧不已,头像无特点,简介很简单或没有,标签未添加,友情链接无,图片展示空白等等,如此稀有的宣传机会却视而不见。如上一步所说,一旦确定形象定位之后首要把握的原则就是:身份即营销,即微博的昵称和头像是否凸显企业或产品名称;简介是否说明企业行业、产品、服务或定位;标签是否符合企业定位关键词;子微博列表是否呈现公司业务/人员构架关系;我的关注和加入圈子反映公司行业关系,就这样微博界面的每一个元素都包含着企业的营销信息。

  试想一下,你准备关注一个微博,你至少会有一次进入他的微博主页或翻看他的简介,这就是营销的机会,用户一旦进入你的主页,就代表主动地接受广告信息,又有多少企业抓住并用好呢。

  分析有效粉丝

  衡量粉丝有效性一般根据2个因素,平均转发/评论数和二级粉丝数。平均转发/评论数可反映粉丝的活跃度,粉丝有效性。假如粉丝不活跃,也非你的目标用户或对你感兴趣的用户,那么他们不会转发或评论,二级粉丝数可反映粉丝的分布情况。笔者此前介绍过的一个淘宝卖家微博案例,它不到1万粉丝数,而平均转发/评论可达50-100次/条,足见其活跃度,我们再通过“微博风云榜”分析其二级粉丝情况,如下图。

  这是一的典型的优秀的微博,它的二级粉丝构成符合正态分布,即“中间多两头少”原则。我曾经讲过一个普通人正常的社交圈子决定他的微博真实有效粉丝约在100-500之间,太少说明质量不高甚至假粉,超过500的人都是社交面比较广并且在圈子有一定影响的人或意见领袖。该微博二级粉丝在100-1000占比52.1%,超过100的占比高达63.5%,再配合其平均转发数数据,既得知其粉丝质量。

  很多企业的二级粉丝构成很不合理,曾见到一企业微博0-100的二级粉丝占比达70%,而且微博平均转发数很不稳定,时而突破3位数,时而为个位数,一番分析下来自有水军作怪,全拜代运营公司所赐。

  微博运营并非大家认为的是一个简单的工作,它本身就是一个系统的营销工程,在这个营销工程中我们可以通过很多细小的环节发现问题,从内容建设,微博推广,粉丝管理,团队建设,到数据分析,矩阵规划等,有些企业花了大价钱让公关公司、策划公司做代运营,但是官微质量究竟如何,老板们要擦亮眼了,从这四个角度诊断,就能摸个八九不离十了。

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